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千禧一代一年買8次奢侈品 騰訊發布奢侈品消費洞察報告

發表時間:2018-10-24 17:10:54 作者: 來源:LADYMAX 瀏覽:次

“去年中國大陸奢侈品賣了1420億!千禧一代正成為奢侈品消費的主力,社交化購物在奢侈品行業快速崛起”。

2018年10月19日下午,騰訊廣告營銷服務線在上海舉辦“奢華之上,洞見非凡”奢侈品行業營銷峰會,首次披露了奢侈品趨勢解讀的重要洞察。目前騰訊擁有全流量平臺,有微信、QQ、騰訊視頻等,可以說占據了中國網民50%的時間。

該峰會吸引了50多家奢侈品牌、200位嘉賓參與。在峰會上,就社交媒體環境下奢侈品營銷的機遇和挑戰,時尚KOL包先生,資深媒體人、前《ELLE》新媒體內容負責人鄭淼淼,D1M創始人、CEO姚玥,騰訊廣告營銷服務線總監宋瓊進行了深入交流和探討。

奢侈品行業數字營銷步入白熱化時期,品牌激發消費的關鍵是要精準抓住消費者人群。奢侈品消費“新貴們”有著自己的購買習慣和消費行為,他們“更偏愛當季和新潮” ,“更相信朋友的推薦”和 “想要的現在就要”。騰訊廣告營銷通過人群洞察,解讀行業發展趨勢的同時,正開放流量、技術、數據等核心能力,幫助奢侈品客戶定制營銷解決方案,實現數字化轉型,以幫助奢侈品牌如何與用戶溝通,如何實現社交轉化,以及如何進行服務管理。

值得關注的是,目前已有近50個奢侈品牌開通過小程序,其中76%具有銷售轉化能力。作為微信生態的關鍵一環,小程序的作用日趨突出,小程序正扮演著挖掘社交電商潛力的重要角色。品牌可使用小程序建立“品牌官方商城”,通過小程序多樣化的產品能力完成品牌認知、用戶沉淀、高效轉化、粉絲引流等一系列商業目標。

以Dior 2016年七夕首次在微信賣手袋作為關鍵時間節點,進入第三個年頭的奢侈品牌七夕數字營銷正趨于成熟和規?;?。據時尚頭條網統計,今年七夕共有至少15個具有代表性的奢侈品牌在線上推出七夕限定產品。其中,10個品牌為七夕系列設置專門的小程序限時店鋪,成為今年奢侈品牌七夕營銷的最大亮點。

隨著奢侈品營銷向線上轉移,特別是在微信生態的大數據支持下,品牌更方便追蹤營銷效果。根據微信官方向時尚頭條網提供的獨家數據,此次奢侈品七夕營銷數據最突出的品牌包括,點贊率遠超行業平均水平的Dior和Burberry,以及總互動點擊率遠超行業均值的卡地亞。

最新數據顯示,小程序每日活躍用戶已超過2億。騰訊近日也表示將積極投資智慧零售,隨著微信加大對小程序的商業化力度,奢侈品牌的線上潛力將有更大的想象空間。畢竟,奢侈品消費的本質也是社交。

在眾多奢侈品營銷方式中,內容正在被品牌商家擺到核心位置。包先生認為KOL生產的內容之所以能為消費者“種草”,其根本源自對讀者消費需求的精準把握,要從產品品質、使用感受、明星代言、流行趨勢等多維度考量。最后鄭淼淼提到,微信的影響力有很大的爆發力,給予了品牌觸達更大消費人群的機遇,也在考驗品牌傳遞影響力的能力。

有分析人士指出,全球奢侈品零售的不確定性促使營銷更趨于結果導向,如今的讀者和奢侈品牌都在變得更加精明。越來越明顯的趨勢是,隨著越來越多品牌開始擁抱年輕化,奢侈品廣告投放的邏輯變為:年輕人在哪里,廣告投放目標就在哪里。

中國大陸奢侈品市場達1420億

線上增速遠超線下

“中國奢侈品市場復蘇態勢明顯”,2017年,中國大陸奢侈品銷售額達1420億元,同比增長達21%,一掃過去幾年增長低迷的狀態,且增速遠超全球平均水平和全球主要消費市場,發展前景廣闊。

而其中化妝品、珠寶、女裝細分品類銷售收入增速領先,2017年增長率分別為28%、27%和24%,這樣的高增長主要來源于線上渠道以及年輕消費者群體的增長。

不難看出,線上消費已經成為奢侈品行業新的發展趨勢。據統計,線上消費占比從2015年的6%增加至2017年的9%。2017年,中國奢侈品線上銷售額達到128億元,同比增長43%,遠超線下19%的增速。

千禧一代一年平均買8次奢侈品

更多依靠數字渠道了解信息

年輕就是資本,年輕就是增量市場。這在奢侈品消費領域表現得越來越明顯。據世界奢侈品協會的數據,中國奢侈品消費者的平均年齡已經從35歲下滑到25歲。

當前年齡在21歲至35歲的千禧一代(出生于1983年至1997年),成為奢侈品市場增長主要原動力,其消費行為也呈現新特征:更早地購買奢侈品,且購買頻率更高。千禧一代2017年購買奢侈品的平均次數高達8次,而其他人群僅為5次,真正成為奢侈品行業消費“新貴”。

當然,與“年輕”一詞保持一致的是,千禧一代更偏愛“新潮”“當季”的奢侈品,產品要最新最潮,購買速度要更快更便捷。同時,他們更多依靠手機等數字渠道了解奢侈品信息。

社交電商大爆發

騰訊助奢侈品營銷轉型

市場環境、傳播媒介、消費需求的快速變化,催生了奢侈品行業未來發展的新趨勢,數字營銷成為轉化提升的關鍵。

1.社交口碑成影響購買首要要素

在社交媒體影響下,口碑已超越雜志等傳統媒介,成為影響購買奢侈品決策的首要因素。

騰訊廣告營銷服務線擁有社交、資訊、搜索、應用和廣告等豐富流量場景,廣告形態和體驗持續創新,助力品牌加強與消費者溝通并激發社群效應,提升轉化效率。

2.社交化購物快速崛起

社交化購物呈現新的增長。社交化購物目前占中國在線奢侈品銷售額的11%,遠高于歐美國家2%的水平。

騰訊廣告營銷服務線,提供以洞察為驅動的整體投放方案,打造品牌自有小程序電商,借助騰訊流量能力,明確商業目標,提升轉化效果,最終實現品效合一。

3.購買速度更快更便捷,購物體驗要流暢

千禧一代更偏愛“當季”奢侈品,并且購買要快速、方便,任何不順暢的購物體驗都會造成用戶的流失。

騰訊廣告營銷服務線提供微信小程序解決方案,滿足用戶購買更快更便捷的需求。奢侈品品牌基于微信小程序開設品牌精品店,打通營銷鏈條,用戶一鍵購買完成轉化閉環,所見即可買,購物體驗更流暢。作為連接線上線下服務場景+騰訊生態+微信生態的關鍵一環,小程序實現了全場景、多觸點、線上線下全覆蓋。

騰訊廣告營銷部門表示,未來將繼續開放自身流量、產品/技術、數據能力,幫助奢侈品順應行業變革趨勢,制定營銷解決方案,將品牌生命力延伸到更多消費群體中,捕捉行業發展新動力,最終實現行業新增長。

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